Escribiendo tu estrategia digital

Una estrategia digital es un elemento del que a menudo se habla y rara vez se ejecuta bien en la lista de muchas personas.

Dependiendo de tu línea de trabajo específica en el espacio digital, una «estrategia digital» puede significar diferentes cosas para diferentes personas, por ejemplo, para el comercializador digital, una estrategia de marketing digital se centrará en gran medida en los canales de marketing, mientras que un gerente de producto digital probablemente esté más preocupado por las necesidades de desarrollo del producto y por cumplir las necesidades de los clientes mientras los clientes y el negocio evolucionan.

Idealmente una «estrategia digital» cubrirá los aspectos del producto y marketing de la empresa/organización ya que ambas áreas están intrínsecamente vinculadas.

Ya sea que debas cumplir con la indeseada tarea de «escribir la estrategia digital de la empresa» o ya sea que te entusiasme armar la estrategia antes de traer al resto del equipo a bordo, comencemos con lo básico.

¿Qué es una estrategia? Perdón si esto es enseñarte algo que ya sabes, pero a menudo las personas piden una estrategia cuando lo que quieren es un plan para presentarlo en la estrategia existente de la organización. La mejor explicación que he escuchado sobre lo que es una estrategia proviene de cuando solía trabajar en Marks & Spencer Money (lo siento, no recuerdo el nombre de la persona, pero eran una junta superior de estrategia), quedó grabada en mi mente como una de las articulaciones más claras sobre cómo diferenciar a una estrategia de un plan táctico, con el cual se le confunde frecuentemente:

Cuando se les pide, «dame un ejemplo de una estrategia que podrías usar para llegar a Londres desde Edinburgh», las personas a menudo responden «oh, yo no manejaría, se tarda demasiado» o «puedes tomar el tren» o «anda en tu bicicleta, te tomará algo de tiempo pero hay hermosos campos en el camino que podrás ver». A estas personas les digo no. Un ejemplo de una estrategia que podrías usar para llegar a Londres desde Edinburgh sería «tomar el camino más barato» o «tomar el camino más rápido».

– Palabras famosas de una persona de estrategias en M&S

Ok, con la definición aclarada, ¿cuál es la mejor manera de comenzar a escribir tu estrategia digital?

Primero que nada, asegúrate de considerar cualquiera de las estrategias existentes que pudieran tener un impacto en tus planes – la estrategia de la empresa, la estrategia de marketing, etc. Asegúrate de que entiendas cualquier referencia sobre la estrategia digital. Hay un fuerte argumento sobre que pronto no habrá necesidad de una estrategia digital separada ya que lo digital se convertirá (si no lo es ya) en el eje de la mayoría de las áreas de tu empresa u organización. De hecho, creo firmemente que en el futuro no tan distante los equipos digitales no necesariamente serán vistos como «especialistas digitales» – sólo serán parte de tu equipo. Por supuesto, siempre habrá la necesidad de contar con esas personas con conocimientos verticales profundos en nichos digitales específicos, lo más probable es que ya no serán tan únicos.

Considera por qué necesitas una estrategia digital

Con lo anterior en mente, aún hay muchas razones por las cuales podría ser valioso que crees una estrategia digital. Aquí están algunas de las razones con las cuales nos encontramos a menudo:

1. Concentración del accionista – una estrategia digital puede aumentar la concentración de todos los accionistas en lo que se necesita obtener de los canales digitales para cumplir con los objetivos más amplios de la organización.
2. Compromiso de presupuesto – sin una estrategia digital clara, podría ser difícil asegurar el presupuesto requerido para cumplir con los objetivos. Esto ocurre principalmente si tu junta tiene la firma aprobatoria de los presupuestos o si estás financiado por un departamento central o sección de tu organización.
3. Claridad en el equipo – entre el equipo digital y las personas que están inmediatamente involucradas en lo que estás presentando (a través de comunicaciones, marketing y finanzas), una estrategia clara y bien articulada le brindará a las personas claridad de objetivos y mantendrá al equipo en buen camino.
4. Responsabilidad – tener una hoja de ruta estratégica clara asegura que las personas responsables de su cumplimiento sean responsables de cómo gastan su tiempo y concentración, esto no quiere decir que una estrategia está allí para encerrar a las personas en un resultado o manera de trabajar específica, más bien proporciona el marco a través del cual se debe realizar el trabajo. Si algo no está contribuyendo directamente con sus objetivos estratégicos entonces siempre se debe hacer la pregunta «¿por qué lo estamos haciendo?», quizás la estrategia necesita ser ajustada o más probablemente, quizás el elemento en el que se están enfocando es de «menor prioridad» o incluso el elemento totalmente equivocado.

El punto al que quiero llegar es asegurar que tengas una clara comprensión de por qué están gastando dinero formulando una estrategia, dónde añade valor y si es una verdadera articulación de hacía donde tienen la intención de ir.

A menudo una parte interesada externa en la firma provoca la necesidad de una estrategia. Los banqueros de la firma, la sede corporativa, o los analistas del mercado de valores exigen una articulación explícita de las intenciones de la firma. Una respuesta común para estas partes interesadas puede ser proporcionar un plan estratégico con alguna descripción, que puede incluir una visión o declaración de misión, una «declaración de la finalidad estratégica», una lista de «valores comunes» y objetivos estratégicos, que podrían ser «exigentes» o, efectivamente, «metas grandes, formidables y audaces». Pero este documento es un artefacto, nada más. ¿Podemos esperar que las intenciones que se plantean en el documento se conviertan en acciones, o «se implementen»? A menudo, las mismas personas que trazaron el plan reconocen que el plan juega más que nada un rol político; puede que no sea una declaración «real» de sus intenciones.

– Tomado de Bowman, C. (2003) ‘Formulating Strategy’, editado por D. O. Faulkner and A. Campbell. ‘The Oxford Handbook of Strategy – Volume 1: A Strategy Overview and Competitive Strategy ’, Oxford University Press.

Consigue una estrategia para tu estrategia

Ok, así que decidiste por qué necesitas una estrategia digital, ahora es tiempo de pensar sobre cómo vas a armar una y cómo va a verse.

Luego de años diseñando y trabajando con equipos digitales, una realización clave es que lo último que quieres es que tu estrategia digital se vea así:

Si, así es, estás escribiendo una estrategia digital, al menos ponla en un documento de Word o incluso mejor, un Google Doc, para que las personas la puedan leer y compartir. El punto importante aquí es que no quieres que tu estrategia digital se convierta en un libro viejo y lleno de polvo que nadie levante, y mucho menos se tomen el tiempo de leer. Mantenlo corto, conciso y digital – ok, si hay un ludita en la oficina que necesitas convencer, imprimir una copia o dos puede que no sea algo tan malo.

Plantilla para tu estrategia digital

Así que están entrando de lleno y dando sus primeros pasos. Como todo en la vida, siempre es un poco más fácil si hacen referencia a un marco o al menos tienen una idea de cuáles titulares quieren incluir en su estrategia. Tres áreas clave que todos los documentos de estrategias deben cubrir son:

1. ¿Dónde estamos ahora?
2. ¿Hacia dónde vamos?
3. ¿Cómo llegaremos ahí?

Dónde estamos ahora

Un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) siempre es un buen ejercicio para ayudarlos a descubrir dónde están ahora. Recuerda que las fortalezas y las debilidades son cosas que tiene su organización, mientras que las oportunidades y las amenazas hacen referencia al mercado externo.

También deben hacer un resumen de su actual declaración de misión del negocio (si tienen una) junto con dónde se ubican con las áreas clave del negocio incluyendo:

1. Producto – ha ganado fuerza el producto (en particular si están lanzando un nuevo producto), si no lo ha hecho, entonces puede que su estrategia tenga que cambiar bastante mientras el producto consigue posicionamiento en el mercado.
2. Personas – está feliz su equipo, qué habilidades creen que les hacen falta actualmente.
3. Clientes – (¿qué?, no pensaste que íbamos a hacer una lista de las 4Ps de marketing, ¿o sí?) – los clientes son obviamente un área muy importante.
4. Finanzas – ha tenido su negocio un desempeño que excede/queda corto ante las expectativas, cómo se ve la contribución de los canales digitales frente a otros canales (podría ser bueno poner la contribución de los canales digitales en términos de %, p. ej. adquirimos 30% de nuestros clientes a través de canales digitales, con los canales digitales generando un 60% de los ingresos).

Hacia dónde vamos

Aquí es donde necesitan mirar hacia el futuro. Háganse preguntas como:

1. ¿Tenemos una ventaja competitiva sostenible? Si es así, ¿cuál es? ¿Se mantendrá con el tiempo o existe una amenaza para esta ventaja competitiva? (competencia, cambio en las necesidades de los clientes, etc.)
   

   Correr en llamas no se ve bien, a menos que seas un artista intérprete.

2. ¿Qué les gusta a nuestros clientes de nosotros ahora? ¿Seguirán siendo nuestros clientes por esta razón en el futuro?
3. ¿Por qué nos han dejado los clientes recientemente? ¿Es algo que podríamos haber evitado o simplemente no éramos adecuados para el camino hacía donde se dirigía la organización? (ganar clientes sólo porque sí no es necesariamente bueno para el enfoque estratégico si lo único que haces es correr como si estuvieras en llamas tratando de hacer felices a todos)
4. ¿Cuál es el futuro que quiero crear para mi negocio/organización y cómo encaja el mundo digital en él?

Mirar hacia el futuro de esta forma a menudo se le refiere como crear tu visión. Uno de los ejemplos más extremos de declaración de visión que hemos visto es la de Tesla Motors:

…crear la compañía de carros más imponente del siglo 21 al conducir la transición del mundo a vehículos eléctricos.

Queda claro cuando lees esto que Tesla posiblemente se preocupa más por cambiar el combustible que usamos para hacer funcionar nuestros automóviles que por crear un negocio enormemente rentable. Aunque probablemente sea justo argumentar que se van a necesitar ganancias en gran abundancia para alimentar la visión de cambiar la forma en que sociedades enteras compran y llenan de combustible sus vehículos.

Cómo llegaremos ahí

Esto usualmente supondrá la mayor parte de su estrategia digital y probablemente les tomará algún tiempo investigar y prepararse. No dejen que el proceso los consuma, recuerden que el negocio debe continuar mientras están trabajando en esto. Algunos puntos clave a tener en cuenta son:

1. Objetivos estratégicos. Sin objetivos, todas sus acciones a partir de aquí son inútiles. Es importante ser claros acerca de sus objetivos, ya que proporcionarán una base clave para medir el éxito de su estrategia. Los objetivos estratégicos usualmente serán de largo plazo por naturaleza, así que no es un caso en el cual digas que quieres generar x$ en ganancias a partir de tu última campaña de marketing o desarrollo de producto. Estos objetivos te ayudarán a ti y a tu equipo a establecer una relación clara entre su misión y su visión. Hay cuatro áreas clave en las cuales pensar cuando formules tus objetivos: financiera, de clientes, operacional, y de personas.
   Usando estos objetivos deberías tener una base clave sobre la cual trabajar para asegurar que sigan el camino para completar su misión.
2. Estrategia. Al hacer coincidir las fortalezas de su organización con las necesidades del cliente y las condiciones del mercado, podrán identificar un camino para alcanzar sus objetivos.
3. Metas a corto plazo.  Aquí es donde pueden convertir sus objetivos estratégicos de largo plazo a metas pequeñas fáciles de digerir con resultados claros y mensurables (recuerda los objetivos SMART). Un sólido grupo de metas indicará claramente lo que quieres lograr, cuando quieres lograrlo, cómo lo vas a hacer, también hablará sobre qué persona en el equipo será responsable. Es bueno asegurarse de que hay un individuo «propietario de la meta», incluso si un equipo de personas son los responsables en última instancia de cumplir con la meta. Entonces será posible comenzar a pensar en las acciones necesarias para alcanzar estas metas.
4. Puntuación. Este es un enfoque común utilizado por las empresas de todo el mundo. Seleccionando algunos indicadores de rendimiento clave pueden conectarlos a su tarjeta de puntuación y revisar regularmente el rendimiento real contra lo planeado. Esto le dará a usted y a su equipo una comprensión clara de si están adelante o atrás y les permitirá tomar medidas tempranas para mantener las cosas en buen camino.
5. Ejecución. Al ejecutar tu plan estratégico asegúrate de que tu equipo esté tan centrado en el plan como tú. La falta de compromiso y / o comprensión del plan resultará finalmente en el fracaso, por lo que es importante evaluar constantemente las cosas a medida que se ejecuta el plan.

Referenciar constantemente su estrategia organizativa y digital, puede mantener a su equipo en buen camino y asegurar que todos ofrezcan el máximo valor posible en las áreas adecuadas de su organización.

Digital Ninjas son expertos en ayudar a las organizaciones a evaluar y desplegar estrategias digitales y estaríamos felices de hablar contigo sobre tus necesidades.